Skrevet av Ulla Aanstad, byråleder i StoryWorks.
Om Identitet
Det finnes mange gode grunner til å jobbe med selskapsidentitet, men i bunn og grunn handler det om å sette strategiene sine ut i livet – og nå sine mål – raskere.
En klar og tydelig identitet gjør deg synlig i markedet og hjelper deg å bygge omdømme, tiltrekke de rette menneskene og bygge merkevare. Og hvis du bruker den smart, kan den også hjelpe deg å formulere strategier og identifisere unike muligheter for selskapet – nå og i fremtiden.
Å leve identiteten – living the brand
Tradisjonelt har identitet vært knyttet til bygging av merkevarer, men vil du dra full nytte av identiteten til selskapet ditt, er det svært viktig at den ikke bare brukes når du kommuniserer til markedet.
Skal man oppleves som interessant, troverdig og til å stole på, må identiteten speiles i alt man er og gjør – fra første hei på sentralbord eller kundesenter, til hvilke markeder man opererer i, hvordan man behandler medarbeidere og leverandører og hvilke fotavtrykk man etterlater seg i den verden man lever og opererer i. Først da blir selskapsidentiteten et kraftfullt forretningsverktøy; kanskje det mest kraftfulle som finnes.
Hvis selskapet var en person
I vårt identitetsarbeid ser vi på selskaper som en person. Identiteten er selve hjertet – eller trossystemet – som denne personen handler ut ifra. Et selskap som sier de tror på noe og gjør noe helt annet, taper omdømme. Slike selskaper mister også styringsfart fordi organisasjonen er splittet og signalene sprikende. Er man derimot tro mot sine verdier og trossystemer, stimulerer man utviklingen av en samlet og motivert organisasjon som bidrar til å leve ut strategiene og drar med full kraft i samme retning – og at DET utgjør en betydelig forskjell, kan mange store bedriftsledere skrive under på.
Verdienes verdi
Et selskap trenger ikke være stort før det utgjør en kompleks materie. Ulike mennesker med forskjellige roller, kvaliteter og overbevisninger skal trekke i samme retning og gi det beste av seg selv inn i organisasjonen. Noe slikt krever ikke bare struktur, planer og strategier. Det krever at man har noe i organisasjonen som alle kan enes – og bry seg – om, og det er her selskapsverdiene kommer inn. Verdier er noe som alle mennesker, på tvers av bakgrunn, overbevisning, religioner, alder og kjønn, kan ha til felles. I verdiene, og identiteten som bygges rundt disse, kan man finne felles mening, retning og kjøreregler som motiverer og inspirerer. Og når man har noe konkret å samles rundt, trer man naturlig frem som et tydeligere ”vi”– for både selskapet og verden der ute.
Selskapsidentitet på sitt beste
Man skulle egentlig ikke behøve å argumentere for at selskapsidentitet er viktig. Ser man på de mest suksessfulle bedriftene i verden, og da kanskje spesielt bedrifter som er kjent for å ha et godt omdømme og behandle sine ansatte bra, så har de et svært bevisst forhold til sine verdier og sin identitet. De bruker den like bevisst i rekruttering og organisasjonsutvikling som til markedsføring og posisjonering. SAS Institute, Google og Apple er beste praksis-eksempler både i Norge og internasjonalt. Og når CEO i Advokatfirmaet DLA Piper Norge, Petter Kleppe, uttaler at ”The soft stuff is the hard stuff”, så viser det at identitets- og kulturarbeidet er i ferd med å bevege seg fra HR-avdelingen og inn på toppledernivå i selv de mer hardbarkede bransjene i Norge.
…og verste
Det finnes likevel en betydelig verdiskepsis i norsk næringsliv, som det er god grunn til å ta på alvor. De 15 siste årene har man gått fra at nesten ingen norske selskaper hadde visjon og verdier på plass, til at nesten alle har det. Men i hvilket format – og som et resultat av hva slags prosess? Vi har selv opplevd å sitte i samtale med ledergrupper der én representant har spurt en annen over bordet i fullt alvor: ”Nilsen, har du sett verdiene våre? Jeg tror det var du som hadde dem sist.” Hvorpå vedkommende har ruslet inn på kontoret sitt på jakt etter en mappe i skrivebordsskuffen. Slike episoder er det lett å le av, men her er det også grunn til å ta et selvkritisk blikk i speilet for alle som jobber med slike prosesser. Mennesker som har denne ledergruppens erfaring med verdi- og identitetsprosesser, vil med god grunn kunne protestere mot at verdier og identitet har grepet inn i hverdagen deres og gitt positive resultater.
Lykkes eller mislykkes
Det ligger med andre ord en reell risiko i identitetsarbeid som man skal ta på alvor. Velger du å kjøre en identitetsprosess ”i skinnet”, altså bare på overflaten – eller slurver med implementering og videreutvikling – vil du ikke oppnå gode resultater. Tvert imot vil du kunne oppleve at organisasjonen støter det hele fra seg og latterliggjør både prosessen og resultatet. Men det vil man strengt tatt også oppleve om man serverer sin organisasjon dårlige eller fremmedgjørende crm-systemer, strategier, markedskampanjer, omdømmeprosjekter, salgstreninger eller motivasjonsprogrammer. Muligheten for å feile er derfor ingen grunn til å styre unna muligheten til å løfte selskapet sitt opp på et nivå som for alltid vil kunne gjøre den store forskjellen.
Når kjører man identitetsprosess?
En identitetsprosess trenger ikke ta uendelig lang tid, og gode prosesser stjeler ikke næring fra organisasjonen – de blåser næring inn! Likevel er identitetsprosesser såpass tidkrevende, dyptgripende og delikate, at de sjelden kjøres før ledelsen føler at de ikke har noe annet valg.
"No institution will go through fundamental change unless it believes it is in deep trouble and needs to do something different to survive." - sa Lou Gerstner, CEO i IBM da han hadde gjennomført en av verdens kanskje mest kjente snuoperasjoner på 1990-tallet.
På ett eller flere av disse stedene befinner gjerne selskaper seg når de bestemmer seg for å ta tak i identiteten sin:
* Nyetablering
* Fusjon eller oppkjøp
* Svekket omdømme
* Ønske om vekst
* Ønske om å ta en ny posisjon
* Rekruttering, høy turnover
* Generelt dårlige resultater
* Tap av markedsandeler
* Endringer i markedet
* Dårlig bedriftskultur
StoryWorks’ identitetsprosess
I StoryWorks har vi brukt flere år på å utvikle en identitetsprosess, også kalt visjons- og verdiprosess, som er lett å forstå, inkluderende, intuitiv, interaktiv, underholdende og motiverende. Vi etterstreber å gi våre kunder en identitet som er så sann og presis som mulig. Dette forteller de ansatte at prosessen har vært grundig og ærlig – noe som er avgjørende for å vekke interesse og engasjement hos de ansatte. En autentisk identitet er også det eneste som vil fungere i markedet, over tid.
Skrevet av Ulla Aanstad, byråleder i StoryWorks.
www.storyworks.no
0 kommentarer:
Legg inn en kommentar